本周末，網(wǎng)紅茶飲品牌阿嬤手作在三里屯商圈開(kāi)出北京首店。試營(yíng)業(yè)首日下午時(shí)段，阿嬤手作門(mén)店待制作訂單達(dá)近400杯，需等待近2小時(shí)，如此火爆的場(chǎng)景也引來(lái)黃牛代購(gòu)，代下單服務(wù)溢價(jià)率達(dá)30%—50%。北京首店的開(kāi)業(yè)只是開(kāi)始，阿嬤手作還即將在華貿(mào)商圈開(kāi)出全國(guó)首家院落概念店，不難看出其拓展的野心，而在品牌發(fā)展的路上，冒充代理加盟及山寨品牌分流都是阿嬤手作需要面臨的挑戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿嬤手作進(jìn)京表現(xiàn)較為火爆，但網(wǎng)紅品牌大多曇花一現(xiàn)，如何將短期流量轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期流量是其需要思考的問(wèn)題。

試運(yùn)營(yíng)熱度“爆表”

作為茶飲行業(yè)“慢哲學(xué)”的代表，阿嬤手作北京首店試運(yùn)營(yíng)首日即引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。北京首店店內(nèi)空間設(shè)計(jì)延續(xù)品牌一貫的“手作工坊”風(fēng)格，開(kāi)放式廚房營(yíng)造出“祖母的廚房”的氛圍，門(mén)店配備的工作人員約60人。產(chǎn)品方面，阿嬤手作北京首店除打·米麻薯、老椰清補(bǔ)涼、斯里蘭卡奶茶等招牌產(chǎn)品外，還特別推出城市限定產(chǎn)品——好喝“豆汁兒”。在價(jià)格方面，該店一杯飲品定價(jià)均超20元，與其他一線城市門(mén)店基本持平，相較于廣西地區(qū)，個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格略高2—3元。

試營(yíng)業(yè)首日，北京商報(bào)記者注意到，阿嬤手作北京首店的小程序開(kāi)放短短幾分鐘后，便因訂單量過(guò)大而暫時(shí)關(guān)閉，顯示門(mén)店繁忙。下午時(shí)段，在378杯飲品正在制作的情況下，等待時(shí)間需近2小時(shí)。根據(jù)該門(mén)店的下單規(guī)則，飲品僅能通過(guò)小程序下單，且只有在制作隊(duì)列低于200杯時(shí)才可點(diǎn)單，超過(guò)此數(shù)量下單窗口隨時(shí)會(huì)關(guān)閉。

在此背景下，圍繞阿嬤手作的“代購(gòu)生意”迅速崛起，代下單服務(wù)溢價(jià)率達(dá)30%—50%。北京商報(bào)記者從多個(gè)黃牛處了解到，代下單的價(jià)格在產(chǎn)生實(shí)際價(jià)格的基礎(chǔ)上再加價(jià)10—15元，消費(fèi)者拿到飲品的時(shí)間約2小時(shí)。部分黃牛甚至開(kāi)出50元/杯的代購(gòu)價(jià)格。

從排隊(duì)的場(chǎng)面來(lái)看，阿嬤手作北京首店無(wú)疑備受關(guān)注，許多消費(fèi)者表示終于有機(jī)會(huì)品嘗到這個(gè)期待已久的品牌。但在熱度背后，也引發(fā)不少消費(fèi)者“吐槽”。例如，不僅下單形式僅支持小程序且受制作隊(duì)列限制，取餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也成為一大痛點(diǎn)，有消費(fèi)者反映，有的產(chǎn)品遲遲未能取餐的原因?yàn)樵线€在制作中。實(shí)際上，從定價(jià)來(lái)說(shuō)，阿嬤手作的定價(jià)相較于當(dāng)前茶飲市場(chǎng)并不低，消費(fèi)者對(duì)阿嬤手作的價(jià)值感知也呈現(xiàn)明顯分化。消費(fèi)者對(duì)于阿嬤手作北京首店的正面評(píng)價(jià)集中于產(chǎn)品品質(zhì)，如“米麻薯的Q彈口感”“真材實(shí)料的原料使用”等；負(fù)面反饋則聚焦于服務(wù)效率、出餐等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以及定價(jià)。例如，限定產(chǎn)品豆汁售價(jià)27元/杯，該價(jià)格目前在社交平臺(tái)也引發(fā)熱議。

關(guān)于開(kāi)設(shè)北京市場(chǎng)首店與品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者從阿嬤手作相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，除三里屯商圈之外，阿嬤手作還將在北京增設(shè)門(mén)店，同時(shí)今年還將進(jìn)入重慶等市場(chǎng)。但對(duì)于其他規(guī)劃并未回復(fù)更多內(nèi)容。根據(jù)官網(wǎng)信息，阿嬤手作首家門(mén)店于2018年3月開(kāi)始在南寧試營(yíng)業(yè)。

曾陷商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

位于三里屯的北京首店僅是開(kāi)始，阿嬤手作對(duì)于北京市場(chǎng)的野心遠(yuǎn)不止于此，尤其在選址上，該品牌瞄準(zhǔn)的均為熱門(mén)商圈。北京商報(bào)記者注意到，華貿(mào)購(gòu)物中心通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布的一則視頻顯示，阿嬤手作全國(guó)首家院落概念店選址華貿(mào)商圈，目前已建起圍擋。從其全國(guó)門(mén)店分布來(lái)看，目前阿嬤手作已在上海、深圳、廣州、成都等城市開(kāi)店，足以看出其擴(kuò)張的決心。

然而，在持續(xù)擴(kuò)張中，阿嬤手作還需面臨仿冒者及商標(biāo)糾紛的問(wèn)題。北京商報(bào)記者注意到，阿嬤手作通過(guò)社交平臺(tái)多次發(fā)布聲明稱，廣西手作幸村餐飲管理有限公司為阿嬤手作品牌合法權(quán)利人，但部分商家或個(gè)人謊稱為“阿嬤手作”代理商發(fā)布虛假信息并騙取加盟費(fèi)，并強(qiáng)調(diào)阿嬤手作不接受任何形式的加盟及代理。

不僅如此，在阿嬤手作進(jìn)京前，一家名為鄧氏阿嬤手作的奶茶品牌便已進(jìn)入北京市場(chǎng)，不少消費(fèi)者稱其為“山寨”。對(duì)此，今年6月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局作出裁定，根據(jù)裁定書(shū)，廣西手作幸村餐飲管理有限公司于去年3月26日對(duì)第71058259號(hào)“鄧氏阿嬤手作”商標(biāo)提出無(wú)效宣告請(qǐng)求，審理終結(jié)后宣告“鄧氏阿嬤手作”商標(biāo)無(wú)效。隨后，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，鄧氏阿嬤手作點(diǎn)單小程序已經(jīng)改為“閑拙手作”，該品牌在外賣(mài)平臺(tái)上解釋為“品牌升級(jí)”，在傳承原有匠心手作精神與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，注入全新的品牌理念與活力，也是順應(yīng)資方的要求，為了更好地打入國(guó)際市場(chǎng)，成功走向上市，品牌“鄧氏阿嬤手作”正式更新為“閑拙手作”。

在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)，網(wǎng)紅品牌被山寨，是“流量溢價(jià)”與“認(rèn)知滯后”共同作用的結(jié)果。茶飲行業(yè)的門(mén)檻極低，一旦某個(gè)品牌通過(guò)地域原料、手作場(chǎng)景或情緒價(jià)值把“一杯奶茶”做成社交貨幣，山寨者只需復(fù)制門(mén)頭、包裝、菜單就能截流。對(duì)于阿嬤手作而言，還需通過(guò)供應(yīng)鏈、場(chǎng)景以及優(yōu)化盈利模型等方面提高品牌護(hù)城河。

留住“流量”避免同質(zhì)化

推出北京限定產(chǎn)品，籌備首家院落概念店，不難看出阿嬤手作對(duì)于北京市場(chǎng)的期待。然而，在茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷極為嚴(yán)重的背景下，阿嬤手作并未加入價(jià)格戰(zhàn)，且在門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏和形式上仍保留品牌的風(fēng)格，模式較重，如何在人力、房租等成本較高的北京市場(chǎng)優(yōu)化盈利模型是其需要思考的問(wèn)題。

同時(shí)，網(wǎng)紅品牌起先備受追捧，其后不乏大規(guī)模閉店和退出市場(chǎng)的選手。阿嬤手作進(jìn)京初期雖然表現(xiàn)不錯(cuò)，但茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，山寨品牌對(duì)其存在影響，阿嬤手作想維持住初期的長(zhǎng)紅并非易事。

浙江大學(xué)城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)林先平認(rèn)為，阿嬤手作的網(wǎng)紅屬性自帶流量，初期能吸引好奇嘗鮮的消費(fèi)者，選址上也能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。但北京茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已有不少全國(guó)性品牌占據(jù)份額，消費(fèi)者也有較多選擇，同時(shí)山寨品牌分流了一部分客流，在布局北京市場(chǎng)時(shí)對(duì)阿嬤手作的品質(zhì)、創(chuàng)新和體驗(yàn)等方面提出更高要求，需避免熱度消退后陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

的確，雖然茶飲市場(chǎng)空間大，但競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)激烈且已進(jìn)入新階段，行業(yè)同質(zhì)化較為嚴(yán)重使得品牌不斷尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。2024—2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告顯示，隨著中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌內(nèi)卷程度加劇。除采取降價(jià)策略外，各企業(yè)還通過(guò)開(kāi)拓品類(lèi)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、品牌出海等多元手段尋求破局。再看北京市場(chǎng)，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌早已占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，地方茶飲品牌不斷進(jìn)京拓展，深受山寨品牌侵權(quán)的初代網(wǎng)紅品牌鹿角巷不久前重回北京市場(chǎng)，阿嬤手作此時(shí)進(jìn)京面臨的壓力并不小。

林先平認(rèn)為，阿嬤手作若要在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并將初期的流量轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期流量，既需要深度結(jié)合京味文化，通過(guò)差異化產(chǎn)品保持新鮮感，同時(shí)也要堅(jiān)守核心產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性，并以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，并優(yōu)化線上點(diǎn)單和等待體驗(yàn)，減少因排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致的客戶流失。同時(shí)，在會(huì)員體系上，阿嬤手作應(yīng)通過(guò)會(huì)員體系積累忠實(shí)用戶，借助社交媒體與用戶互動(dòng)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。另外，品牌需要與健康、品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)契合，通過(guò)透明化制作過(guò)程或原料溯源傳遞價(jià)值，并在不同商圈試點(diǎn)差異化門(mén)店模型，持續(xù)收集用戶反饋快速迭代，避免因盲目復(fù)制導(dǎo)致的水土不服。

北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?文并攝