海底撈再試新場景，這次是充滿煙火氣的社區(qū)。9月9日，北京商報記者了解到，海底撈全國首家社區(qū)店已在北京市昌平區(qū)正式開業(yè)，門店面積并不大，店內(nèi)僅設(shè)置18張餐桌，并試圖通過早餐車和熟食檔口覆蓋全時段餐飲需求。近年來，海底撈不斷嘗試“火鍋+”，除社區(qū)店，還布局超級甜品站、牛肉工坊、羊肉工坊等場景。在業(yè)內(nèi)人士看來，社區(qū)餐飲消費潛力較大，海底撈也在嘗試觸及更多消費人群，但社區(qū)賽道競爭同樣激烈，海底撈需要真正結(jié)合場景下的消費需求布局。

全品類+全時段

醬肉包、茶葉蛋、銀耳粥……近日，北京市昌平區(qū)玖耀里附近的一輛早餐車為周邊居民增加了新選擇，同時餐車旁的“海底撈火鍋社區(qū)店”門頭格外顯眼，下方設(shè)有售賣熟食的窗口，這便是海底撈的新店型。

作為“不一樣的海底撈”計劃下的全新店型，海底撈社區(qū)店通過室內(nèi)室外各200平方米的空間，靈活設(shè)置不同的出餐和用餐空間。產(chǎn)品方面，該店除海底撈的常規(guī)火鍋產(chǎn)品外，早餐產(chǎn)品包括各式包子、蒸餃、豆?jié){和粥等，窗口則售賣虎皮鳳爪、醬牛肉、椒麻雞等熟食產(chǎn)品。價格上，包子等主食產(chǎn)品售價為1.5—4.5元/個、粥品為3元/碗，價格較為親民。

據(jù)海底撈全國首家社區(qū)店負責(zé)人介紹，門店選址玖耀里社區(qū)型商業(yè)街區(qū)，輻射周邊十余個社區(qū)及多所高校，能夠滿足社區(qū)鄰居、學(xué)生和上班族等多元人群的全時段用餐需求。社區(qū)店團隊基于對社區(qū)客群與消費習(xí)慣的調(diào)研，歷經(jīng)數(shù)月的調(diào)研和方案打磨，最終推動項目落地。在運營過程中，海底撈會不斷收集鄰居們的反饋，持續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)，預(yù)計后期會上新小吃鹵味、燒烤、拌飯等多元化品類。

對于海底撈開出首家社區(qū)店，海底撈相關(guān)負責(zé)人表示，由于想更加貼近鄰里，社區(qū)店相比常規(guī)門店面積更小，室內(nèi)僅設(shè)18張餐桌。雖然面積減小，但海底撈希望門店能夠承載更多功能，便采用全品類產(chǎn)品組合和全時段運營模式。

挖掘更多消費群體

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會餐飲部主任孫工賀認為，從“蘇超10元球票撬動人均300元文旅消費”這一現(xiàn)象級事件就能看到，服務(wù)消費已從功能供給轉(zhuǎn)向情緒聯(lián)結(jié)，“當(dāng)‘情緒價值’成為流行，社區(qū)餐飲連鎖門店正進化為城市毛細血管級的情緒供應(yīng)站”。由此不難看出社區(qū)餐飲的潛力，而海底撈也在順勢而為。

其實，社區(qū)店僅是海底撈新嘗試的縮影之一，“火鍋+甜品站”“火鍋+牛肉工坊”“火鍋+羊肉工坊”等，近幾年海底撈在場景上下功夫，推出圍繞“火鍋+”的多種形式。如今，海底撈再推社區(qū)店，不難看出其尋求增長點的意圖。

不僅是主品牌海底撈嘗試不同場景，海底撈旗下進入市場的副牌也越來越多。此前，海底撈透露“紅石榴計劃”的進度。據(jù)介紹，海底撈于去年8月宣布實施“紅石榴計劃”，截至今年6月30日，除海底撈火鍋外，海底撈運營“焰請烤肉鋪子”“從前印巷”“小嗨愛炸”等14個餐飲品牌共計126家餐廳，其中“焰請烤肉鋪子”在此期間新開46家，門店數(shù)量達70家。

北京社科院副研究員王鵬表示，社區(qū)擁有龐大且穩(wěn)定的消費群體，居民消費意愿和能力隨社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提升，足以看出社區(qū)的場景潛力。同時，當(dāng)下消費者追求便捷餐飲，海底撈的社區(qū)店全時段經(jīng)營模式契合該需求，此舉拓展了市場邊界，從傳統(tǒng)商圈走向居民生活圈，能夠挖掘新消費群體，拉近與消費者距離，增強品牌親和力與認同感。

放大品牌協(xié)同優(yōu)勢

從最初提供美甲、現(xiàn)場甩面、川劇變臉等，到后來推出演唱會接送大巴、洗頭、摜蛋等，海底撈的貼心服務(wù)一直是其競爭力所在。面臨火鍋市場的激烈競爭以及資本市場所帶來的一定壓力，如今海底撈在門店場景、子品牌和服務(wù)上不斷推新，在此過程中其核心特色似乎也在變化。

在進行社區(qū)店這場實驗時，海底撈無疑也面臨一定難題。海底撈相關(guān)負責(zé)人也直言，如何通過這家80平方米的小店來滿足消費者的多元需求，的確也是這家社區(qū)店面臨的挑戰(zhàn)。

蘇商銀行特約研究員高政揚認為，海底撈具備品牌影響力和口碑，能夠獲得消費者信任，從而快速吸引社區(qū)家庭客群，大幅降低門店的獲客成本，有助于幫助其在社區(qū)場景中快速站穩(wěn)腳跟。不僅如此，海底撈成熟的供應(yīng)鏈體系，能為社區(qū)店提供穩(wěn)定的食材供應(yīng)與嚴格的質(zhì)量把控雙重保障，既可降低小體量門店的品控風(fēng)險，也通過集中采購、高效配送為社區(qū)店的高效運轉(zhuǎn)提供支撐。

不過，高政揚也認為，火鍋與早餐、熟食的消費場景差異顯著，目前看來海底撈的多元場景融合難度較高，門店布局需精準平衡不同品類的功能定位。其次，社區(qū)餐飲賽道已存在眾多成熟品牌，消費者選擇多元，海底撈需在價格與品質(zhì)間找到差異化平衡點，才能有效吸引并留存客群。

因此，海底撈需圍繞“熟客經(jīng)濟”經(jīng)營社區(qū)店。高政揚認為，從客群結(jié)構(gòu)來看，社區(qū)店高度依賴熟客，可通過調(diào)研或消費分析精準匹配社區(qū)居民的飲食偏好，優(yōu)化核心產(chǎn)品。同時，海底撈需推進服務(wù)本地化定制，可借助數(shù)據(jù)分析捕捉社區(qū)消費習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品組合，提升居民消費體驗。從整個品牌的發(fā)展規(guī)劃來看，海底撈近幾年孵化了多個品牌，在多品牌孵化與多元化發(fā)展進程中，如何在保持火鍋業(yè)務(wù)核心競爭力的同時，實現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展，是海底撈未來需突破的關(guān)鍵問題。

北京商報記者 張?zhí)煸?/p>

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